Parece difícil imaginar el marketing sin cookies y sin las estrategias publicitarias desarrolladas para capturar la atención correcta, en el momento preciso y en el lugar indicado. El mercado publicitario nunca estuvo más bendecido con data que en la era 2.0, pero todo esto está cada vez más cerca de cambiar, o mejor dicho, de regresar a esa época en que los anunciantes no tenían tantas facilidades.
Las autoridades en la Unión Europea, en Estados Unidos y otros países han fortalecido sus reglamentos para proteger los datos de los anunciantes. Ante esto, las grandes plataformas están aplicando cambios que están transformando la publicidad digital.
Si te mueves en el ámbito de la publicidad online, te conviene saber qué es la protección de datos y cómo ha cambiado el panorama de consumo de los usuarios para que tomes medidas anticipadas.
¿Qué es la protección de datos y cómo ha cambiado el panorama del consumo de los usuarios?
La protección de los datos es el derecho que tienen los usuarios de gestionar su información, bien sea ubicación, hábitos de consumo, datos demográficos, entre otros. Con esto las personas tienen el poder de decidir cómo quieren que las empresas utilicen su data, un recurso que durante años ha estado ayudando a los publishers para desarrollar experiencias personalizadas en entornos digitales.
Aunque la preocupación por normativas que regulen la recolección de datos de usuarios ha estado presente por muchos años, es ahora cuando los verdaderos implicados (las personas que utilizan dichos datos) están siendo conscientes de la gravedad de esta situación. Las autoridades lo saben, en 2016 se propuso el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) en Europa y en 2018 se aprobó; desde entonces comenzó un efecto en cadena en el mundo.
En el estado de California, Estados Unidos, donde se encuentran grandes compañías que por años se han beneficiado de los datos de los usuarios –por ejemplo Google--,el mismo año que se aprobó la GDPR, comenzó a implementar nuevas regulaciones a favor de la gestión de información por parte de los usuarios. Todas estas regulaciones fueron impulsadas principalmente por grandes escándalos internacionales como el Cambridge Analitica.
Poco a poco los usuarios se han hecho más conscientes de la importancia de la recolección de datos y, aunque pocos entienden cómo funciona el sistema que por mucho tiempo ha estado usando la recolección de datos para dirigir la publicidad, sí que son conscientes de sus consecuencias: vulneración de la privacidad.
¿Cuáles son las transformaciones que están aplicando las grandes plataformas en materia de protección de datos?
Los usuarios han convertido la privacidad digital en un reclamo, las autoridades lo están escuchando y las grandes empresas ya han estado caminando, aunque a regañadientes, la senda que están definiendo las nuevas normativas internacionales. ¿Qué transformaciones están haciendo las empresas para adaptarse a este cambio? Te las detallamos:
Apple
En el 2021, dicha compañía fue motivo de crítica por parte de Facebook por haber limitado el seguimiento en iPhones. Según Mark Zuckerberg, la nueva iniciativa del gigante de los smartphones pondría en juego la forma en que las pequeñas y medianas empresas desarrollarían sus aplicaciones.
Contrario a lo que muchos imaginaron, el negocio publicitario de Apple no ha parado de crecer. En el 2020 la compañía apenas generaba mil millones de dólares en este negocio, a finales de 2022 creció hasta los cinco mil millones.
Firefox
Firefox, el que en otrora fuese uno de los más grandes competidores de Google, pareciera que entendió muy temprano el reclamo de los usuarios y las autoridades. En 2019 fue pionera en bloquear las cookies de seguimiento de forma predeterminada.
A pesar de que la popularidad de este motor de búsqueda se ha visto disminuido durante mucho tiempo, su mercado publicitario no se ha visto afectado por aquella decisión hace ya cuatro años. Por el contrario, sus ingresos combinados por suscripción y publicidad han pasado de facturar US$14 millones en 2019 a US$24 millones en el 2021.
DuckDuckGo
Se ha posicionado por mucho tiempo como un motor de búsqueda alternativo que promociona una mayor privacidad para sus usuarios. Una estrategia que le ha permitido experimentar un aumento del 65% en el tráfico, para finales del 2021 había aumentado sus búsquedas diarias por encima de los 100 millones.
En el caso del gigante de las búsquedas, anunció que para el 2021 eliminaría las cookies de terceros y con ellas poner fin al seguimiento de las actividades de los usuarios. Sin embargo, su agenda se ha pospuesto hasta este 2023 y aunque aún no es seguro que den el último adiós, lo que sí parece ser innegociable es que esta transformación se dará de forma gradual.
Todos estos cambios podrán tener múltiples efectos en todos los agentes dentro de la industria del marketing. Es necesario repensar la forma en que se desarrolla la publicidad, un sector que ya resiente el impacto de las normativas de regulación de la privacidad.
¿Cómo las normativas están afectando el mercado publicitario?
Las normativas han estado ejerciendo un gran impacto en el mercado publicitario, estas son algunas de las consecuencias que trajo consigo este escenario:
Legalización del procesamiento de datos
Bajo las nuevas normativas una empresa tiene el poder de procesar los datos personales de sus usuarios siempre y cuando estos cuenten con al menos una de las bases legales para hacerlo, las cuales son: el consentimiento, contrato, obligación legal, interés legítimo, intereses vitales, tarea pública o intereses legítimos con fines de marketing.
Hasta ahora, la base más utilizada para poder ejecutar el procesamiento de información es el interés legítimo o el consentimiento. A través de estos mecanismos, las marcas, publishers, expertos en marketing o afines piden a los usuarios el permiso para rastrear sus datos. Mientras que en el caso de interés legítimo se utiliza por razones justificadas de la empresa, como prevenir un fraude, siempre y cuando se le informe al usuario de que está siendo rastreado.
Publicidad contextual
Dado que ya no será posible tener de forma tan precisa los datos de los usuarios, a menos que estos den pleno consentimiento para ello, por lo que los publishers deberán hacer uso de la publicidad contextual. ¿Cómo es esto? Pues aún podrán tener datos generales de los usuarios, como los artículos que más están buscando y desarrollar acciones dirigidas a visibilizar este producto.
Email marketing
Utilizar el correo electrónico como estrategia de marketing ha sido una práctica clásica entre los marketers. Pero las nuevas normativas han sido incisivas en el consentimiento, cada usuario debe dar su explícita aprobación para recibir información en su bandeja de entrada.
Pero no solo eso, también debe garantizarse que los usuarios puedan renunciar a este servicio cuando quieran, de forma fácil y definitiva. Las nuevas normativas restringen la recopilación de otras direcciones de correo, o cualquier otro dato relacionado con esta información.
Es posible enviar correos electrónicos sin un previo consentimiento, siempre y cuando estos ya hayan tenido una relación comercial previamente con el prestador del servicio. No pueden ser enviados bajo ningún motivo a nuevos usuarios que no hayan tenido ningún tipo de contacto anterior.
Derechos y gestión de datos
Las nuevas normativas también cuentan con una serie de derechos sobre la gestión de datos que toda empresa, app o anunciante debe cumplir de forma obligatoria. Entre las más notables se encuentran:
Derecho a ser informado
Los anunciantes están en la obligación de otorgar a los usuarios la información sobre el uso de recopilación de datos o peticiones de consentimiento y sus consecuencias, de forma fácil de entender, con una explicación clara y concisa.
Derecho de acceso
Ahora los usuarios tienen el derecho de solicitar el registro que lleva el anunciante sobre los datos personales que tengan sobre ellos. Al mismo tiempo podrán solicitar cualquier tipo de rectificación en caso de que haya algún tipo de inconformidad. Además, los usuarios también tienen el derecho a oponerse en cualquier momento a toda acción publicitaria dirigida.
Derecho de rectificación
Los usuarios deben tener la oportunidad de rectificar cualquier dato otorgado, corregirlo o completarlo si es necesario. Incluso pueden arrepentirse de otorgar el rastreo de datos y la empresa está en la obligación de ejecutar estos posibles escenarios.
Derecho a la supresión (o al olvido)
En caso de que un usuario desee que sus datos personales (o se arrepienta) de que su información personal sea manejada por un anunciante o empresa, tiene el derecho de revocar el permiso otorgado y además puede solicitar la supresión de todos los datos recopilados hasta la fecha.
Derecho a oponerse al procesamiento (incluida la elaboración de perfiles)
En caso de que los usuarios estén dispuestos a dar el consentimiento para el uso de sus datos, también tendrán el derecho de exigir que estos no sean utilizados con fines de anuncios publicitarios dirigidos.
Los editores, desarrolladores y marketers deberán tener en consideración estos derechos en todo momento al llevar a cabo las estrategias publicitarias de una empresa. También será necesario que sean transparentes en todo momento con sus acciones sobre el uso de datos, para qué serán usados y durante cuánto tiempo.
Usuarios menores de edad
En el caso de los menores de 13 años de edad, los anunciantes deberán exigir la aprobación de los padres o representantes de los niños para poder recopilar sus datos. En tanto, en la población entre 13 y 16 años deberán dar un consentimiento explícito sobre si quieren o no dar la información de sus hábitos de consumo online.
No pueden ser sancionados o cobrados
Los usuarios están en el pleno derecho de otorgar o no su consentimiento para la recolección de datos, así como también tienen el poder de arrepentirse una vez que lo hayan dado. El gasto que genere la negativa del usuario, o la reconsideración sobre la información que otorgan, no puede dirigirse a ellos, ni pueden ser sancionados por esta decisión.
Consentimiento
El consentimiento es a groso modo la parte central de los nuevos reglamentos y normativas en el procesamiento de datos. Los anunciantes, publishers o afines al marketing tendrán que obtener el consentimiento explícito y directo de sus clientes para poder hacer uso de sus datos personales. Si este permiso es negado, bajo ningún motivo se pueden usar estos datos para estrategias publicitarias, de lo contrario pueden haber sanciones.
La transparencia en la solicitud del consentimiento es vital. Las nuevas normativas exigen que el procedimiento sea claro y fácil de entender para los usuarios. De igual forma, hay algunas excepciones, sin embargo, la mayoría de estas no se relacionan entre sí, por lo que cumplir a cabalidad con estas normativas es crucial.
¿Qué sucede si los anunciantes se niegan a cumplir con las normativas de protección de datos?
Aunque muchas de estas normativas pueden variar dependiendo del territorio donde se encuentren, no cumplir con ellas en cualquier caso puede provocar sanciones. En el caso de los reglamentos de la Unión Europea, si no cumple con los requisitos de protección de datos puede recibir una multa de hasta 20 millones de euros o el 4% de su facturación anual. Se escogerá la cifra que sea más alta.
El ejemplo más notorio de las sanciones europeas lo vivió en carne propia Google. El gigante de las búsquedas fue multado en el 2019 por la cifra de US$57 millones de dólares. La razón de esto fue no cumplir con las reglas de transparencia y consentimiento que, según las autoridades, debía estar explícitas en el proceso de configuración de los teléfonos Android.
Todo esto está ocasionando que el cumplimiento de las normativas de protección de datos se esté considerando como un asunto serio para cualquier empresa que requiera desarrollar estrategias publicitarias.
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