Adaptarse al entorno no es un simple consejo de supervivencia: en publicidad programática, es una vía segura para lograr tus objetivos como editor. Al mismo tiempo, tu inventario de anuncios puede convertirse en una herramienta para garantizarle a los anunciantes un óptimo Retorno de la Inversión (ROI). En esta especial relación ganar-ganar existen unos aliados clave: los contextual ads.
Con este formato, las estrategias se ajustan en la naturaleza de los contenidos y de la plataforma en la que navega el usuario. Nunca como ahora importa tanto servir el anuncio correcto en el lugar indicado.
¿Qué son los Contextual ads y cuál es su rol en la publicidad programática?
Este tipo de anuncio responde a la lógica de la publicidad contextual, una modalidad que plantea el diseño de estrategias a partir del tipo de sitio web o aplicación móvil donde se muestran los anuncios. Para eso, se toman en cuenta las palabras claves y el tipo de contenido que ofrecen.
A partir de esa información, se realiza un trabajo de orientación contextual para ofrecer anuncios afines a la naturaleza de las plataformas. Si tu app ofrece consejos de crianza, por ejemplo, los anuncios ofrecerán servicios y productos para niños y adolescentes.
Gracias a los contextual ads, además, se crea una conexión distinta con los usuarios. No son percibidos como contenidos intrusivos, pues se ajustan a la naturaleza de los entornos que están navegando, y aumentan las posibilidades de obtener impresiones efectivas.
En tiempos de cookieless, los contextual ads están en auge
El mundo online se prepara para decirle adiós a las cookies, unas herramientas sigilosas y muy efectivas para conocer el comportamiento de los usuarios. Estos pequeños archivos sirven para caracterizar cuál es la actividad previa de cualquier persona que visite un sitio web o una aplicación móvil.
Gracias a esa información, muchos publishers y advertisers tomaban decisiones en publicidad programática. Pero el cambio de escenario plantea nuevos retos, ante los avances en las políticas de privacidad del usuario y la consolidación de portales y app como espacios privilegiados para la colocación de anuncios.
Frente a ese panorama, surgen nuevas opciones para seguir publicando anuncios por estas vías. Una de ellas es precisamente el empleo del contextual targeting y, con este mecanismo, los anuncios contextuales.
Quienes han probado esta modalidad de publicidad reportan beneficios. De acuerdo con un estudio de Seedtag y Nielsen, la publicidad contextual incrementa en 32% el interés de los consumidores por los anuncios que reciben. Al mismo tiempo, aumenta la disposición a recibir en el futuro anuncios similares.
En este punto, los datos de primera fuente o first party data son una herramienta fundamental. Se trata de información que el propio usuario ofrece a los editores bajo su consentimiento, muy útil para conocer sus inclinaciones, hábitos e intereses sin violar su privacidad.
Las plataformas de mediación son fundamentales
Para moverse bien en tiempos de cookieless, es vital contar con potentes plataformas de mediación, ajustadas al escenario actual de la publicidad programática, como Google Ads Sense. También, cuentas con Wortise, que trabaja con la tecnología first party data, ofrece conexión a decenas de ad networks y acceso a advertisers premium.
Diferencias entre la publicidad contextual y la publicidad conductual
Como ves, los anuncios contextuales marcan una ruptura con prácticas hasta ahora relevantes en la publicidad programática. Importaba más conocer el comportamiento previo de los usuarios para saber qué tipo de anuncios podrían interesarles. Esa es la lógica de la publicidad conductual.
Esta modalidad toma en cuenta los patrones de navegación en sitios web o aplicaciones móviles. Detrás de esas acciones se esconden intereses, deseos y expectativas. Por esa razón, a partir de la información recopilada a través de las cookies, publishers y advertisers pueden intuir con bastante eficacia cuáles son tus intereses y diseñar sus estrategias.
Aunque a primera vista se pueden apreciar las diferencias entre la orientación contextual y la conductual, hay quienes tienden a confundirlas. Si quieres prepararte para nuevos tiempos, entonces usa tu ojo de águila y aprende a distinguirlas en función de:
#1 Los parámetros para la colocación de anuncios
El uso de contextual ads responde a las características y tipo de contenido del sitio web o la aplicación móvil. ¿Estas visitando una aplicación para reservar hoteles en tus vacaciones? Entonces, verás anuncios sobre productos asociados, como servicios de taxi, alquileres de vehículos o guías turísticas.
Si partes de la publicidad conductual, el contenido del sitio o aplicación en la que se sirve el anuncio no es relevante. Importa cuál es el comportamiento del usuario, cuáles son los sitios y tipos de productos que compra en línea. Si es un gamer, verá con mucha frecuencia anuncios sobre videojuegos o sobre dispositivos para este tipo de consumidor.
#2 La fuente de información para el diseño de estrategias
En el caso de la publicidad contextual, las estrategias se diseñan a partir de los contenidos y características de los entornos donde se publicará el anuncio. ¿El propósito? Servir una creatividad que responda adecuadamente al contexto.
En cambio, la publicidad conductual toma como fuente de información los datos arrojados por las cookies. De esta forma, los criterios para mostrar un anuncio serán los intereses o comportamientos que puedan determinarse a partir de esa información.
#3 Los niveles de privacidad del consumidor
Para servir contextual ads, solo se necesita conocer el perfil de las plataformas donde se mostrarán los anuncios. Esto permitirá colocar aquellas creatividades verdaderamente relevantes en sitios afines.
En cambio, la publicidad conductual necesita conocer el comportamiento de los usuarios en el mundo digital. Por eso, el uso de cookies resulta fundamental, pero los avances en las políticas de privacidad representan un desafío para su efectividad en la colocación de anuncios.
Principios de los contextual ads: adaptarse al entorno es la clave
Si no trabaja con información aportada por los proveedores de datos, ¿en dónde radican las fortalezas de los anuncios contextuales? La respuesta se encuentra en los principios de esta práctica de la publicidad programática. El perfil de sitios y aplicaciones y los criterios empleados por las plataformas del lado de la demanda (DSP) son sus pilares fundamentales.
#1 Las palabras claves y los temas son la base de la segmentación
Como el propósito es colocar anuncios en entornos donde resulten relevantes, es fundamental conocer cuáles son las palabras claves o temas a los cuales puede asociarse el anuncio. Si es un producto para el cuidado de la piel, probablemente las palabras relevantes sean “skin care” o “productos de belleza”. Si hablamos de contenidos, serán de interés publicaciones y aplicaciones sobre limpieza, hidratación y protección de la piel.
Con esos criterios, conocidos como relevancia contextual, se realiza la compra de impresiones y se gestiona la colocación de anuncios, para una coincidencia efectiva. Si es necesario, pueden indicarse subcategorías para una mejor ubicación de sitios web o aplicaciones en los cuales pueden servirse los contextual ads.
#2 Las plataformas del lado de la demanda (DSP) facilitan la colocación de contextual ads
Saber dónde publicar un anuncio no basta si no cuentas con la herramienta adecuada. En este punto, los aliados de los advertisers son las plataformas del lado de la demanda (DSP), encargados de la compra de anuncios. Al configurar sus campañas, los anunciantes brindan parámetros para ayudar a ubicar los publishers en las plataformas del lado de la oferta o SSP.
#3 Los datos de primera fuente son clave para una adecuada segmentación
En un mundo donde importa la privacidad, los datos que los propios publishers y advertisers obtengan directamente de los usuarios se vuelven imprescindibles. Por esa razón, el uso del contextual targeting no está reñido con el manejo del first party data o datos de primera fuente.
Por eso, los anuncios contextuales no solo son una forma eficaz de garantizar impresiones efectivas. También contribuyen a incrementar el coste efectivo por cada mil impresiones (eCPM) y blindar el ROI al arrojar información que permite reorientar las estrategias publicitarias.
#4 Las tiendas de aplicaciones ofrecen información valiosa
Google Play o App Store organizan las aplicaciones clasificándolas en categorías y subcategorías. Además, las reseñas y los datos de descarga pueden ayudar a tener idea de las características de cada app de interés.
Estos criterios pueden ser aprovechados por los advertisers para diseñar sus estrategias de publicidad, al saber cuál es el perfil del tipo de publisher afín a sus necesidades.
Dos ejemplos de anuncios contextuales verdaderamente efectivos
La progresiva eliminación de las cookies está afianzando distintas formas de aplicar los contextual ads. Si aún no sabes cómo incluirlas en tu inventario de anuncios, puedes revisar la utilidad de formatos como los native ads y la publicidad en motores de búsqueda.
Native ads: relevantes y ajustados a cada plataforma
Este ad format es uno de los mejores ejemplos. Al integrarse como si fuera una pieza más dentro de la interfaz de una aplicación, se convierte en contenido relevante para los usuarios. No lo verán como una pieza intrusiva, sino como un anuncio pertinente. ¿Ya sabes en qué se traduce eso? Hay mayores posibilidades de monetización: se calcula que pueden incrementar hasta siete veces el eCPM.
Además, los anuncios nativos son muy versátiles. Pueden usarse en sitios web de distintas temáticas, en videojuegos, medios informativos, videos y redes sociales.
Publicidad en motores de búsqueda
Si se trata de cazar oportunidades, este formato está pensado para aparecer en el momento oportuno. Su éxito depende de un correcto análisis de las palabras clave y de los contenidos que usualmente arrojan estas expresiones en los motores de búsqueda.
Con los criterios adecuados, la colocación de estos anuncios responde efectivamente al contexto y pueden brindar una adecuada tasa de clics o Click Through Rate (CTR).
Ganar-ganar: Estos son los beneficios de los contextual ads para editores y anunciantes
En tiempos de cambio, todos buscamos la mayor ganancia posible. Con los contextual ads, esto no es solo un anhelo: es una garantía para publishers y advertisers. Ambos actores de la publicidad programática pueden preservar e incrementar sus ingresos con este método.
¿Qué ganan los publishers?
En primer lugar, mantienes la reputación de tu aplicación. Al incluir en tu inventario de anuncios este tipo de creatividad, envías una señal positiva a tus usuarios. No se sentirán invadidos o incómodos al usar tu desarrollo y, al mismo tiempo, estarán más dispuestos a interactuar con los anuncios.
Además, sentirán que su privacidad está a salvo. Esto es especialmente importante si operas en un país con normas en la materia. Ese es el caso de la Unión Europea, donde se aplica el Reglamento General de Protección de Datos o GDPR.
En términos de monetización, las ventajas son aún mayores. Los contextual ads ofrecen un mayor CTR y un mejor Return on Advertising Spend o Retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
¿Qué ganan los advertisers?
En términos de inversión, las campañas con contextual ads son unas de las más económicas de la publicidad programática. Al ahorrarse los recursos que tradicionalmente se destinan a la publicidad conductual, los advertisers y las agencias publicitarias deben invertir menos en sus estrategias.
Además, los anuncios contextuales elevan la reputación de las marcas. Los usuarios sentirán que se conectan mejor con ellos, al ofrecer sus servicios o productos sin quedar fuera de lugar. Si quieres captar más consumidores y fidelizar a aquellos que ya usan tus productos o servicios, esta es la herramienta correcta.
Quizás, la mayor ganancia es avanzar hacia los nuevos escenarios de la publicidad programática sin traumas. No importa si eres editor o anunciante: ya estás listo para afrontar los desafíos de un mundo sin cookies, más enfocado en la privacidad de los usuarios.
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Amigo publisher, la publicidad programática es cada día más exigente. A la par del respeto a los datos de los usuarios, nacen nuevas posibilidades con el first party data. Nosotros sabemos cómo puedes aprovecharlos datos de primera fuente para aumentar tu reputación y, al mismo tiempo, elevar tus ganancias.
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