Si la industria de monetización publicitaria digital fuera un restaurante, el menú sería bastante variado, permitiendo que cada comensal elija el platillo que más se le antoje. En pocas palabras, a día de hoy los publishers tienen a su disposición varias plataformas para monetizar y depende de ellos escoger la mejor opción entre las ad network, ad server y ad exchange. Conocer el funcionamiento de cada una es clave para no fallar en la elección.
Aunque cada una tiene sus ventajas y desventajas, lo cierto es que todas estas plataformas facilitan las transacciones publicitarias en páginas web y aplicaciones móviles al estar sujetas a procesos automatizados.
En Wortise queremos mostrarte cómo funcionan las ad network, ad server y ad exchange para que escojas la ideal según tus objetivos. ¿Listo para salir de dudas? ¡Veamos!
¿Qué es Ad Server (servidor de anuncio)?
El ad server existe desde antes de todo el boom de la publicidad programática. Funciona como una especie de plataforma centralizada que permite a todos los involucrados en la industria publicitaria administrar, programar y rastrear anuncios en apps, sitios web y otros espacios digitales.
Un servidor de anuncios tiene la capacidad de comprobar el espacio disponible y selecciona las creatividades que se adaptan mejor a dichos espacios. Entonces, podemos resumir su funcionamiento en dos ramas.
La primera es el poder servir anuncios a los dispositivos para que haya dinámica publicitaria, y la segunda el poder contar y rastrear la entrega de creatividades. Esta función se conoce en el mundo programático como “delivery” y es vital para asegurar que los anuncios verdaderamente tengan un público objetivo.
Como conclusión, podemos decir que el ad server es, en definitiva, el encargado de la logística y distribución de las publicidades.
Ventajas del ad server para monetizar
Como ya mencionamos, un servidor de anuncios tiene una característica clave: la centralización. Eso hace que sea posible administrar todos tus espacios publicitarios en un solo lugar, evitando tener que saltar de una plataforma a otra. Sin embargo, esta es solo una de sus ventajas; veamos otras:
#1 Optimización del rendimiento: Usar este software garantiza un seguimiento detallado del rendimiento de los anuncios, permitiendo visualizar métricas e impresiones para asegurarse de que todo esté funcionando correctamente.
#2 Targeting avanzado: Un ad server brinda segmentaciones de mercado altamente precisas, lo que permite llegar a usuarios específicos según datos clave como ubicación y comportamiento digital.
#3 Versatilidad: Es ideal para anunciantes individuales como para agencias, pues todas las plataformas del lado de la demanda (DSP) trabajan con un ad server. De hecho, a veces a los publishers y anunciantes les cuesta identificar que los ad server están integrados en la DSP que usan con frecuencia.
¿Qué es una ad network?
Vayamos directo al grano. Una red publicitaria (ad network) es una plataforma que conecta a publishers y anunciantes para facilitar la compra y venta de espacios publicitarios. Funciona como una “intermediaria” que permite que este proceso se haga de forma transparente, rápida, segura y sin limitaciones fronterizas.
Reúne el inventario de los publishers y lo combina con la demanda de los anunciantes a nivel global permitiendo llegar a ellos de forma precisa, pues se basa en segmentación de comportamiento, edad, ubicación y más. El anunciante define estas variables junto con el presupuesto y los límites de frecuencia.
Además, se caracteriza por recopilar una lista de publishers que están dispuestos a vender su inventario a advertisers a un precio más alto. Los anunciantes pagan y reciben lo que buscan: mayor tráfico y tasas de clics. Todos esos datos de interacción se envían de forma inmediata a los advertisers para que hagan un análisis de rendimiento.
En todo este proceso, los algoritmos que emplean las ad networks son esenciales para hacer coincidir las mejores ofertas y exponerlas a los usuarios. Su especialidad radica en el inventario presegmentado, que les permite atender a un público específico a tasas más altas.
¿Por qué deberías utilizar redes publicitarias?
Existen buenas razones para unirse a monetizar con las ad networks y aprovechando el auge de la publicidad digital en todo el mundo. Por ejemplo, las ad network ofrecen un mecanismo de subasta altamente competitivo, lo que permite a los editores obtener el mejor precio por su inventario. Por otro lado, los anunciantes obtienen un inventario premium que se ajusta a su presupuesto, ni más ni menos. Cabe destacar que los anunciantes pueden especificar el costo por clic, intereses y ubicación de las creatividades.
Otra ventaja notoria es la capacidad de encontrar inventario de forma automática sin invertir tiempo ni esfuerzo en una tarea que puede ser tediosa. Las ad networks filtran las impresiones y las propuestas de los mejores editores.
Además, estas redes publicitarias brindan acceso a un mercado global con millones de editores y anunciantes, lo que amplía el alcance de las creatividades y genera dos beneficios: mayores ganancias para los publishers y más visualizaciones para los anunciantes.
A mayores, es importante mencionar la facilidad que ofrecen para gestionar campañas publicitarias gracias a sus herramientas de seguimiento y control; así como la capacidad de filtrar los anuncios para mostrar únicamente aquellos que son realmente relevantes.
¿Qué es un Ad Exchange? Intercambio de anuncios
La tercera plataforma que abordaremos son las ad exchange, una especie de marketplace donde editores y anunciantes compran y venden inventario sin ningún tipo de intermediario.
Los ad exchange realizan subastas en tiempo real y venden inventario al mejor postor en función de cada impresión, todo esto mediante tecnología de pujas en tiempo real conocida como RTB (Real Time Bidding). ¿Es esto beneficioso? Obviamente. Esta competencia por precios más altos permite a los publishers maximizar el valor de su inventario.
Beneficios de los ad exchange
Con los intercambios de anuncios todo el mundo sale ganando: los editores obtienen buenos ingresos y los anunciantes logran llegar a su público objetivo de manera precisa. Pero hay otros beneficios que ofrecen los ad exchange. Veamos algunos:
Mayor demanda: Los editores pueden acceder a una amplia red de anunciantes en todo el mundo y a cualquier hora. Esto aumenta considerablemente las probabilidades de vender la mayor parte del inventario publicitario en menos tiempo.
Filtrado: Cada publisher tiene control sobre qué anuncios se muestran en sus propiedades digitales, lo que supone una ventaja enorme para evitar que se muestren anuncios de la competencia o contenido inapropiado que pueda afectar la calidad del inventario.
Entrega eficiente: Los ad exchange trabajan con tecnología avanzada de aprendizaje automático e inteligencia artificial para mejorar al 100% la entrega de anuncios. Lo hace con una hipersegmentación precisa que asegura que los anuncios lleguen a usuarios verdaderamente relevantes.
Control centralizado: Otro punto valioso de las ad exchange es que simplifica la gestión de los socios publicitarios y campañas, permitiendo que todo se gestione desde una sola plataforma. Esta centralización de la administración del inventario publicitario ahorra tiempo y garantiza un mayor control y eficacia.
Antes de pasar a la comparación entre las plataformas, es importante saber que existen tres tipos de ad exchange:
- Open Ad Exchange: Es un mercado abierto en el que se ofrece una amplia gama de inventario abierto a todos los compradores.
- Exchange con precio negociado: permite a los editores vender espacios a anunciantes con precios previamente negociados.
- Mercado privado o Private Marketplace (PMP), Es una plataforma más exclusiva en la que los publishers eligen a los anunciantes que pueden presentar ofertas, estableciendo precios y condiciones específicas.
Comparativa final: Ad network vs ad server vs ad exchange
Dado que los ad server funcionan principalmente como operadores logísticos, esta comparación se centrará más que nada en un versus entre las ad network y los ad exchange.
Usuarios
En una red publicitaria (ad network) participan anunciantes, editores y agencias publicitarias que gestionan campañas de terceros.
En tanto, en un intercambio publicitario (as exchange) convergen a un mayor número de actores: agencias, editores, anunciantes, redes publicitarias, mesas de negociación de agencias (ATD), así como plataformas del lado de la oferta (SSP) y del lado de la demanda (DSP). Es una plataforma más robusta y con un ecosistema publicitario mucho más completo.
El ad server, como sabes, trabaja junto con las DSP.
Funciones
Es necesario comparar las funciones para evitar malentendidos. Las redes publicitarias actúan como intermediarias, mientras que los intercambios de anuncios funcionan como mercados publicitarios abiertos.
Además, las redes publicitarias son empresas o plataformas tecnológicas como tal, mientras que los ad exchange son más bien una tecnología para la compra de medios.
Inventario
Las ad networks compran y venden inventario publicitario a granel de manera centralizada y controlada; caso contrario a lo que hacen los ad exchanges que facilitan la compra y venta de anuncios por medio de subastas instantáneas y de forma descentralizada.
Transparencia
En las redes publicitarias los publishers y anunciantes no tienen comunicación. No obstante, los compradores saben qué ubicaciones de anuncios les envían el mejor tráfico.
En los intercambios de anuncios eso no es así, pues los anunciantes conocen perfectamente de los editores a quienes le compran inventario. Lo que genera una relación de mucha mayor transparencia y reciprocidad.
Precios
Los publishers que monetizan y los anunciantes que pagan para llegar a los usuarios necesitan saber cuánto dinero pueden percibir e invertir en estás plataformas.
Podemos destacar que en las redes publicitarias el valor del inventario se determina de acuerdo a la demanda del mercado. Aunque algunas redes que determinan costos por sí mismas, son muy pocas. La gran mayoría se apoya en algoritmos e Inteligencia Artificial para estimar el costo del tráfico según las ofertas en línea.
Con los intercambios de anuncios este asunto cambia un poco, pues el costo del inventario se mantiene en fluctuación constante por estar sujeto a las ofertas que los anunciantes realizan en las subastas.
¿Cuál plataforma elegir para monetizar?
En este punto la elección solo la tienes tú, sin embargo hay ciertos aspectos que debes considerar para escoger la plataforma ideal.
Por ejemplo, si priorizas la transparencia y el dinero por encima de cualquier cosa, quizás te conviene usar una ad exchange. En ellas los anunciantes establecen parámetros específicos para que los anuncios lleguen a la persona ideal en el sitio adecuado, lo que refleja que están dispuestos a pagar más por este tipo de impresiones.
También puedes considerar usar esta plataforma para negociar directamente con los anunciantes sobre tu inventario, así no dejas todo en manos de las subastas anónimas.
Si la transparencia no es tu prioridad y prefieres invertir menos tiempo en la monetización, entonces las redes de anuncios pueden ser tu mejor opción. Aunque los anunciantes no saben con exactitud dónde aparecerán sus anuncios, pagan igual la tarifa correspondiente. Es un mercado más ágil pero no genera el feedback entre publishers y anunciantes que sí existe en los ad exchanges.
Muchos expertos consideran que los ad exchanges son una versión mejorada de las ad networks.
En resumen, para tener éxito en el mundo de la monetización in-app el primer paso es hacer una evaluación profunda de las plataformas y, antes de elegir una, comprobar que sea compatible con tu modelo de negocio y objetivos. Recuerda que el éxito radica también en cuán valioso sea tu inventario.
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