Dudar del poder de los video ads a estas alturas es certificar tu condena al fracaso. Si un tercio de la inversión publicitaria se destina hoy a este tipo de anuncios, es por una simple razón: esos contenidos conectan cada vez mejor con las audiencias. Si son historias bien contadas, el éxito es aún mayor. ¿Sabes cómo puedes aprovechar todo ese potencial? Redactando un guion de anuncios para tu app.
Si nunca has enfrentado este reto creativo, puedes estar tranquilo. Expertos en el mundo publicitario y productores audiovisuales conocen la ruta para escribir guiones efectivos, combinando creatividad con una estructura funcional. Puedes seguir este camino para producir una creatividad que logre engagement y realmente convierta.
¿Por qué redactar un guion de anuncios para tu app?: La respuesta a un trabajo exigente
Detrás de esa película que tanto disfrutaste, ese anuncio que recuerdas a pesar de los años, esa serie que sigues fielmente o el video de tu influencer favorito hay un guion. Ninguna de esas piezas habría salido a la luz si no se hubiera escrito primero esa hoja de ruta para hacer realidad la historia que un creativo tuvo en su mente.
En términos simples, un guion es un documento que recoge de forma esquemática, articulada y coherente los elementos con los cuales se construirá una historia en formato audiovisual. Ayuda a directores, productores, editores de video y al talento que saldrá frente a las cámaras a entender y ejecutar esa propuesta bajo una misma orientación.
Un buen guion, además, ayuda a dirigir el trabajo en tres momentos: la preproducción, la etapa para planificar y organizar la grabación de las escenas que se usarán en el video; la producción, el momento de la grabación como tal, y la postproducción, orientada a la edición en video del material elaborado. Así, es posible prever los recursos necesarios y estimar costos.
Los guiones también son útiles para la publicidad programática
La producción audiovisual y la actividad publicitaria tienen una relación especial. Las campañas de grandes marcas casi siempre tienen piezas audiovisuales rotando en distintas plataformas. Por esa razón, la ejecución de cualquier plan de publicidad contempla la producción de guiones, a partir de conceptos definidos para el posicionamiento de productos, bienes o servicios.
En el caso de la publicidad programática, ese vínculo sigue existiendo. Las características de las aplicaciones móviles, marcadas por el lenguaje transmedia y multimedia, las convierten en territorio ideal para experimentar más allá de los banners estáticos. Por esa razón, los formatos interactivos y los videos juegan un papel clave para conectar con las audiencias.
Esa realidad es asumida por los advertisers premium, dispuestos a invertir en la producción de piezas audiovisuales siempre que les garanticen un mayor Retorno de Inversión (ROI), y por los publishers, que adecúan su inventario de anuncios para incorporar los video ads y también para promover sus propios desarrollos.
¿Qué debe tener un guion? ¿Un mismo formato sirve para cualquier pieza audiovisual?
En este punto, está clara la relevancia de incluir anuncios en video dentro de cualquier estrategia para la promoción de tu aplicación móvil. Pero, ¿cómo se redacta un guion? ¿Qué debe tener para ser un plan de acción completo y eficaz? ¿Existen parámetros para crear uno?
Afortunadamente, se cuenta con estándares reconocidos y compartidos por quienes se dedican a crear este tipo de contenidos. En esencia, se trata de hilvanar coherentemente historias y definir criterios técnicos para poder redactar con claridad y precisión.
Técnica e historia se combinan en un buen guion
Al redactar un buen guion, incluidos los de anuncios de tu app, debes exponer la historia que quieres contar con la mayor precisión posible. Indica cómo se inicia, cómo se desarrolla y cómo cierra. En esa estructura, es vital precisar personajes, acciones y diálogos involucrados en tu relato, en el mismo orden que se proponen.
Además del relato, es indispensable especificar los aspectos técnicos que deben contemplarse en la producción del video. Tipos de toma, secuencias de imágenes, animaciones e inserts deben quedar claros para el personal responsable de producción.
Cuando la historia y los aspectos técnicos están bien detallados, es mucho más fácil producir el material audiovisual. Además, es mucho más sencillo prever la inversión requerida para cumplir la meta propuesta.
¿Existe un formato único para escribir un guion?
Pensar que existe uno solo sería una locura. Así como evoluciona la publicidad, también lo hace la producción audiovisual. Por ello, más que un formato único, existen unas consideraciones básicas para redactar un guion, así sean para anuncios in-app.
En general, un guion tiene:
#1. Información general del video a producir: nombre del cliente o anunciante, fecha de grabación y responsables de la producción
#2. Dos columnas de información: en la izquierda, van las acotaciones técnicas necesarias para la producción de video. Imágenes o animaciones, tipos de tomas, inserts y otros aspectos de interés. En la derecha, van los diálogos o los textos que deben narrarse para acompañar las imágenes.
Aunque existe este formato, también pueden redactarse guiones literarios (solamente incluye diálogos y narraciones) y los guiones técnicos audiovisuales (recogen todas las indicaciones para la producción de las imágenes requeridas para el anuncio).
#3. Duración aproximada del material: es fundamental respetar el tiempo de las escenas, tomas y narraciones en general.
Es posible que existan variantes, pero en general un guion contempla todos estos aspectos. Si no lo hace, es muy difícil que un equipo técnico y artístico haga realidad la propuesta con acierto, a un costo razonable y en los tiempos previstos.
Las plataformas también marcan la pauta para elaborar guiones
Escribir un guion sin pensar primero dónde se mostrará el video es como sembrar en el mar. Debes considerar las características de las aplicaciones móviles y el uso que frecuentemente tienen por parte de la audiencia al que quieres llegar.
Con esta información, tendrás más claro cómo planear la secuencia de imágenes y la duración del anuncio. En ese sentido, las redes publicitarias manejan algunos estándares que debes considerar para tener posibilidades de colocar el anuncio sin problemas.
También, estudia los patrones de uso más comunes de esas aplicaciones móviles donde quieres ver el video. Si tienes un videojuego y quieres promocionarte en otras aplicaciones, debes pensar en una narrativa lúdica. Si es una de productividad, el video debe ser sobrio y, al mismo tiempo, mantener el tono de eficiencia y rendimiento que busca el usuario.
Paso a paso: así debes redactar tu guion de anuncios in-app
Ahora que conoces el valor de los videos como herramienta publicitaria y las exigencias para producirlos, es el momento de sentarte a escribir tu guion. Aunque puede resultar una tarea ruda al principio, cuando conectes creatividad, publicidad programática y producción audiovisual, las ideas fluirán como si fueras un profesional.
#1 Identifica las fortalezas y ventajas de tu aplicación
El punto de partida para escribir un guion es concebir la idea y definir un propósito. En el caso de la publicidad programática, el objetivo general es posicionar un producto o un servicio. Particularmente, se trata de impulsar tu aplicación; por tanto, debes tener claro que buscas con el anuncio.
Para esa tarea, ten claro cuáles son las ventajas y beneficios de tu aplicación. ¿Por qué vale la pena usarla? ¿Qué funciones te distinguen de tu competencia? ¿Qué gana un usuario al descargar tu aplicación? A partir de esas ideas, puedes comenzar una tormenta de ideas hasta dar con esa historia que necesitas.
#2 Conoce a tu audiencia: ¿cómo conectan con las historias?
Cuando tienes claro qué ventaja de tu aplicación quieres vender, estás listo para dar el siguiente paso: pensar el tono de tu historia. Eso dependerá, esencialmente, de las características de los usuarios a los que deseas llegar y del propósito general de tu anuncio.
Si quieres conectar con usuarios jóvenes, debes evaluar cómo consumen videos. ¿En qué plataformas lo hacen? ¿Cuáles son los formatos que más ven? ¿En cuántos segundos toman la decisión de seguir viendo un anuncio o pasar a otra cosa? Al buscar respuestas a estas interrogantes, construyes un perfil para orientar tu guion con acierto.
#3 Explora las tendencias en producción de video ads para aplicaciones móviles
Salir al ruedo con un anuncio sin conocer cuáles son las tendencias más exitosas es un riesgo. En este punto, no se trata de copiar, seguir patrones a ciegas o replicar a tu competencia. ¡Eso sería un error garrafal! El propósito es saber qué está funcionando y, a partir de ahí, poner tu creatividad en marcha.
Cuando estudias las principales tendencias y ves cómo pueden beneficiarte, estás marcando el camino para crear contenido con sello propio. Incluso, si quieres innovar, primero debes conocer bien cómo funcionan los anuncios para apps que son exitosos.
#4 ¡A crear!: siéntate a redactar el guion de anuncios para tu app
Sabes cuál es la ventaja que quieres vender de tu aplicación, cómo es tu audiencia y cuáles son los tipos de video ads que mejor funcionan. Es el momento de activar la creatividad de tu equipo y comenzar a redactar tu guion.
En este punto, echa mano a las herramientas del storytelling, el arte de contar historias efectivas con alcance y de manera atractiva. Puedes emplear herramientas que apelen a las emociones, las necesidades y las expectativas de la audiencia a la que quieres llegar.
Los expertos en storytelling, además, manejan algunas categorías de historias que pueden funcionar para promover tu aplicación. Si es nueva en las tiendas de aplicaciones, puedes pensar en relatos para decir quién eres o para qué funciona tu desarrollo.
Tengo la idea clara, ¿cómo la describo a la perfección?
Construye tu guion escena por escena, con una descripción detallada, los diálogos o los textos que deben aparecer en cada una. También, decide qué elementos de tu aplicación deseas que se muestren. Todo esto debe mezclarse con esta secuencia: inicio, desarrollo y clímax.
Sigue ese esquema con un objetivo claro: enganchar a tu usuario hasta llevarlo a una acción específica. El inicio de tu video debe tener el atractivo necesario para que siga viendo. Puede ser una pregunta, una acción que despierte intriga y cualquier otra idea que genere conexión.
El desarrollo de tu video debe mantener el enganche y mostrar esa función especial de tu aplicación que deseas promover, con agilidad y rapidez. Genera tensión y emoción para cerrar con un llamado a la acción. En ese caso, pueden ser “Descarga ya”, “Ingresa ya” o “Suscríbete ahora”.
Háblale a tus usuarios como si fueras uno de ellos
Al momento de redactar el guion de anuncios para tu app, piensa como si fueras ese usuario al que quieres llegar. ¿Cómo habla? ¿Qué le gusta? ¿Qué busca en las aplicaciones móviles? ¿Qué es creíble para él? Cuando te pones en sus zapatos, tus ideas serán más acertadas.
#5 Verifica los parámetros de anuncios manejados por las redes publicitarias
Cada red tiene sus parámetros en términos de duración del video, formatos, peso del video en megabytes (MB), dimensiones en pantalla y uso de imágenes. IronSource o Unity Ads, por ejemplo, solicitan la inclusión de contenidos interactivos dentro de las creatividades.
También, debes evitar incluir en tu video imágenes que estén prohibidas en las redes publicitarias. Varias de ellas no admiten el uso de imágenes violentas o de información que resulte engañosa.
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