En el mundo de programmatic nos encanta crear acrónimos y términos “cool” para referirnos a los distintos procesos o plataformas que utilizamos, capaz esto tiende a alienar un poco a las personas a aprender más sobre nuestra industria y por esto quise escribir este artículo sobre Supply Path Optimization o SPO.
¿Qué ocurre desde el lado del publisher?
Recientemente se han implementado distintos tipos de estrategia para reemplazar la forma en que los publishers venden su inventario de programmatic y mejorar la monetización. Anteriormente se utilizaba comúnmente el método de waterfall donde los publishers estimaban su ganancia por impresiones que obtendrían de otras demandas basado en lo que pujaron en el pasado, era como basar el precio en tendencias anteriores lo cuál a veces provocaba que se vendieran impresiones a menor precio puesto que no tomaba en cuenta el valor real de la puja en ese momento.
En consecuencia se lanzó Header Bidding que permite a los publishers obtener ofertas de todas sus fuentes de demanda al mismo tiempo haciendo llamadas publicitarias a todas ellas simultáneamente (IAB) y permite crear un sistema más eficiente de pujas en programmatic, permitiendo que el mejor postor gane la subasta en tiempo real. Esto logra que la ganancia para el pub sea más beneficiosa.
Los compradores suelen intentar encontrar la forma más eficaz de colocar su anuncio…
Para los anunciantes y compradores existen muchas rutas diferentes a menudo con precios diferentes y con valor agregado variable, tarifas transparentes y otros componentes. Un ejemplo de esto podría ser si una marca de zapatos quiere poner su anuncio de display en una app de juegos se encuentra con el siguiente escenario:
Al estar pujando a distintos SSPs para lograr realizar la compra puede ocasionar que compren con CPMs que tengan fees poco transparentes o incluso que compitan contra sí mismos para colocar su anuncio en la app que desean.
De igual forma los publishers también ven una pérdida del valor de su espacio por la cantidad de actores que intervienen para lograr la venta. Para ilustrar mejor podemos ver cómo el CPM que recibe el publisher puede llegar a ser hasta 60% menor a lo que el anunciante compra.
¿Qué es SPO o Supply Optimization Path?
Según el IAB se trata de “un proceso en que múltiples variables son evaluadas para impulsar a los compradores hacia la ruta de compra más eficiente”. Por lo tanto la idea con SPO es poder encontrar la forma “más directa” de hacer la compra del inventario para optimizar los fees que se pagan con los distintos intermediarios.
Este proceso se trata de la optimización del trayecto de la oferta de inventario que va desde el anunciante hasta el publisher. Para lograr esta venta normalmente hay muchos intermediarios como, Ad Networks, SSPs y finalmente el DSP para que se pueda realizar la compra. Esto ocasiona que haya una fragmentación de la ganancia que debería ir para el publisher y además ocasiona un problema de falta de transparencia en las pujas que realiza el anunciante para hacer la compra del espacio.
Y los key takeaways serían lograr:
- Control Económico - Se puede lograr extender el impacto del ad spend por parte del comprador asegurando la direccionalidad de su gasto en el open market, proveyendo transparencia en los fees de los distintos SSPs, la eficiencia y efectividad en la dinámica de las pujas de los proveedores de tecnología.
- Control de Calidad - Los compradores pueden mitigar significativamente el fraude como parte de sus iniciativas de SPO mediante el uso.
- Combinación de listas "permitidas" o whitelists.
- Filtrar los exchanges que utilizan.
- Utilizar inventario que tenga el archivo "Ads.txt".
Muchos compradores ahora han reducido a la mitad la cantidad de intercambios en los que operan, ya que buscan trabajar solo con partners de oferta conocidas en su DSP
- Innovación Colaborativa - Cuando cada SSPs integra más de 100 DSPs y este último a su vez trabaja con más de 100 agencias, lograr colaborar en mejorar procesos y productos es más difícil. Cuando se tienen partnerships más concentrados se puede encontrar soluciones tecnológicas ad hoc que sean más eficientes.
- Buying Leverage - Históricamente, la inversión publicitaria de un solo comprador se ha repartido entre muchos SSP, lo que dificulta aprovechar cualquier poder de compra real para influir en las negociaciones de precios con los proveedores de supply de inventario. La idea de acortar y fortalecer lazos con algunos partners es permitir negociaciones de precios que beneficien la demanda y la oferta.
En el próximo artículo detallaremos un poco más sobre la guía del IAB para lograr un SPO exitoso desde el lado del publisher y desde el lado del anunciante o agencia.
